Homepage E-Paper 24/06/2017
Không thể ngẫu hứng với thương hiệu quốc gia
Thứ Bảy,  10/6/2017, 16:02 (GMT+7)

Không thể ngẫu hứng với thương hiệu quốc gia

Lương Hà

Vẻ đẹp của hang Sơn Đoòng trên báo nước ngoài. Ở Việt Nam hiện nay, thương hiệu quốc gia thường được hiểu nhầm với khái niệm một thương hiệu sản phẩm nổi tiếng ở tầm vóc quốc gia. Ảnh: Telegraph

(TBKTSG) - Trong thời kỳ cạnh tranh và hội nhập ở quy mô toàn cầu, dưới tác động của công nghệ thông tin, Thương hiệu quốc gia đã trở thành một tài sản vô giá vượt qua mọi loại thương hiệu. Giới học thuật và thực tiễn trên khắp thế giới đều thừa nhận sự ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia tích cực lên hành vi của người tiêu dùng, khách du lịch, nhân tài, nhà đầu tư và chính khách từ các quốc gia khác. Hay nói một cách đơn giản hơn, nếu hình ảnh của một đất nước trở nên tốt đẹp trong nhận thức người nước ngoài thì hàng hóa, sản phẩm du lịch, cơ hội đầu tư, lời kêu gọi viện trợ... sẽ được ưu tiên lựa chọn, cũng tức là năng lực cạnh tranh của quốc gia đó sẽ được tăng cường.

Chuyên gia thương hiệu người Anh, Simon Anholt, người đưa ra khái niệm “Nation brand” (Thương hiệu quốc gia) vào những năm 90 của thế kỷ trước, trong một quyển sách của mình (1) đã dám mạnh mẽ khẳng định “Thương hiệu quốc gia sẽ là một công cụ thực thi công lý trong thiên niên kỷ mới” với ý nghĩa rằng nó sẽ giúp các quốc gia kém phát triển có cơ hội vươn lên trong bối cảnh toàn cầu hóa nếu biết vận dụng đúng cách. Điều đó đã được chứng minh bằng sự càn quét của “Korean Wave” (Làn sóng Hàn Quốc) hay gần đây là hình ảnh của đất nước Bhutan nhỏ bé nhưng hạnh phúc nhất thế giới.

Thương hiệu quốc gia cần được hiểu với quan điểm “xem đất nước là một sản phẩm”. Nó là những ấn tượng, niềm tin và cảm xúc tốt đẹp mà các đối tượng bên ngoài (người tiêu dùng, khách du lịch, nhân tài, nhà đầu tư và chính khách) dành cho một đất nước. Thương hiệu quốc gia là một phạm trù phức tạp và đa diện bao gồm cả với những hình ảnh đặc trưng về hàng hóa, thắng cảnh, con người, văn hóa, ứng xử chính trị của chính quyền với các vấn đề đáng quan tâm của thế giới... vốn là những yếu tố sau đó sẽ cộng hưởng và tạo nên lòng tin, cảm xúc và sự đồng cảm cá tính thương hiệu (2) trong lòng các đối tượng mục tiêu. Theo học giả Ying Fan (Queen Mary University of London), khác với sản phẩm hay doanh nghiệp, mỗi quốc gia đều có thương hiệu, vì nó vốn dĩ có sẵn những hình ảnh trong tâm thức riêng của các đối tượng bên ngoài. Tuy nhiên, những hình ảnh đó có thể mờ nhạt hoặc sâu sắc, đồng nhất hoặc dàn trải, đúng đắn hoặc mang tính định kiến. Thế nên một trong những nhiệm vụ quan trọng của xây dựng thương hiệu quốc gia là làm thế nào để những hình ảnh ấy trở nên khác biệt, sâu sắc nhưng phải đồng nhất. Thế nhưng, Anholt cũng cảnh báo rằng, việc xây dựng thương hiệu quốc gia không phải là xây dựng mỗi chương trình quảng bá. Nó phải là một phần không thể tách rời của chiến lược phát triển kinh tế xã hội với tầm nhìn lâu dài. Thương hiệu quốc gia không phải là những lời nói suông mà qua đó phải mô tả được bản chất của một nền kinh tế.

Đặc biệt, vấn đề đồng nhất trong hình ảnh thương hiệu luôn được các học giả và chuyên gia đặc biệt quan tâm cảnh báo. Một quốc gia phải chọn lọc được một bộ hình ảnh đặc trưng, khác biệt nhưng không được xung đột. Bởi lẽ, người tiêu dùng luôn suy luận theo một logic cứng nhắc: người Đức nguyên tắc và kỷ luật, nước Đức có nền khoa học kỹ thuật phát triển nên các sản phẩm cơ khí của Đức là số 1. Người Pháp lịch thiệp, nước Pháp lãng mạn và hào hoa, thời trang và nước hoa của Pháp là số 1. Ngược lại, một đất nước bị tin rằng đã thấm đầy chất độc da cam lại xúc tiến như là một xuất xứ của sản xuất nông nghiệp hữu cơ; một đất nước giàu tiềm năng du lịch biển nhưng khuyến khích kêu gọi các dự án công nghiệp nặng vùng duyên hải... những hình ảnh truyền thông mâu thuẫn kiểu ấy nếu đồng thời tồn tại thì liệu có tạo nên cảm xúc và lòng tin?

Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, thương hiệu quốc gia thường được hiểu nhầm với khái niệm một thương hiệu sản phẩm nổi tiếng ở tầm vóc quốc gia, hoặc doanh nghiệp có uy tín có thể đại diện cho Việt Nam. Còn việc xây dựng thương hiệu quốc gia lại thường bị đồng nhất với công tác xúc tiến hình ảnh du lịch ra nước ngoài.

Với những sự hiểu biết còn thiếu nhất quán và mơ hồ đó, trong suốt nhiều năm qua, Việt Nam vẫn còn loay hoay trong việc định hướng chung cho một hình ảnh đất nước Việt Nam. Việc xúc tiến và quảng bá mang tính chữa cháy, lâm thời và bị động với những câu khẩu hiệu tối nghĩa. Đã vậy còn bị thay đổi thông điệp liên tục:

Mới hôm qua là đẹp tiềm ẩn, ngày hôm sau đã đẹp bất tận??? Mới hôm nào là đất nước của công nghệ thông tin, sau khi Philip Kotler sang thăm quay về thì Việt Nam lại là bếp ăn của thế giới. Việc lựa chọn hình ảnh quốc gia không phải là công việc dễ dàng vì nó đòi hỏi phải gắn liền với thực tiễn nền kinh tế và được đồng thuận (tương đối) của người dân trong nước. Xây dựng thương hiệu quốc gia là một quyết định ở tầm chiến lược đòi hỏi có sự nghiên cứu khoa học và vận hành bền bỉ chứ không phải là những quyết định ngẫu hứng của một cơ quan nào đó của Nhà nước.

Mong muốn của tôi, Việt Nam sẽ là một đất nước đáng sống, nơi con người thân thiện nhưng không “dịch vụ” như kiểu Thái, phong cảnh lãng mạn nhưng không quá “chỉn chu” như Pháp, nông sản ngon sạch nhưng không quá “hoàn hảo” như Israel, cuộc sống hiện đại như không “vội vã” theo kiểu Singapore. Vì tất cả những yếu tố đó được kết tinh bằng bản sắc văn hóa Việt Nam, truyền thống Việt Nam và tâm hồn Việt Nam.

(1) “Brand New Justice: How branding places and products can help the developing world”.
(2) “Đồng cảm cá tính thương hiệu”: theo lý thuyết thương hiệu, trong nhận thức người tiêu dùng, sản phẩm cũng sở hữu những cá tính như một con người. Người tiêu dùng có thiện cảm và ưu tiên chọn các thương hiệu sản phẩm có cùng cá tính với mình.

Chia sẻ:
   
CÙNG CHUYÊN MỤC
>>Xem thêm chuyên mục khác:
© 2012 - 2015 Thời báo Kinh tế Sài Gòn Online.