Khi hàng hiệu lên mạng
Chủ Nhật,  6/8/2017, 09:09 

Khi hàng hiệu lên mạng

Minh Đức

Dịch vụ giao hàng hiệu của JD.com ở Trung Quốc. Ảnh: NYT

(TBKTSG) - Các thương hiệu thị trường đại chúng từ lâu đã nhận thức rằng họ không có sự lựa chọn nào khác ngoài tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử. Giờ đây, các thương hiệu sang trọng cũng sẽ tiếp nối xu hướng này.

Tìm lối đi riêng

Tang Hongliang ăn mặc lịch lãm như một quý ông sang trọng, với vest đen, cà vạt xám. Nhìn bề ngoài, ít ai nghĩ anh làm nghề giao hàng. Trông anh giống như một doanh nhân thành đạt.

Tang lái một chiếc ô tô điện bóng lộn, từ nhà kho của công ty bán lẻ trực tuyến JD.com ở ngoại ô Bắc Kinh, hướng về khu thương mại ở trung tâm thành phố. Chiếc xe điện của anh từ từ vượt qua những chiếc xe ba bánh của những người giao hàng truyền thống đang len lỏi khắp phố phường Trung Quốc. Thay vì giao những hàng hóa bình dân, hay cung cấp các suất ăn trưa văn phòng như những người khác, Tang đang chuyển cho khách một chiếc túi xách hàng hiệu trị giá 2.400 đô la Mỹ.

Sau khi ngồi chờ gần hai giờ đồng hồ, Tang bước ra khỏi ô tô, đeo đôi găng tay trắng muốt và bê gói hàng đi gặp khách.

“Ồ, tôi thật bất ngờ với dịch vụ này”, chị Yan Luxia, 30 tuổi thốt lên khi nhận chiếc hộp và kiểm tra hàng: một chiếc túi da Ý.

Ở Trung Quốc, cùng với sự bùng nổ của thị trường thương mại điện tử lớn nhất thế giới, một đội quân hùng hậu các nhân viên giao hàng cũng đang làm mưa làm gió trên hè phố. Họ được biết đến với những chiếc xe ba bánh, chạy rất nhanh, đôi khi gây nguy hiểm cho người đi bộ và nhiều lúc ném phịch các gói hàng ở bậu cửa và bàn làm việc của khách để còn kịp “chạy sô”. Trong thời gian mà Tang giao được 1-2 mặt hàng, những người chuyển phát nhanh thông thường của Trung Quốc đã kịp chuyển đồ cho 150 địa chỉ.

Trong bối cảnh đó, cách làm của Tang là một sự khác biệt lớn. Đó là một phần trong nỗ lực đầy tham vọng của các công ty thương mại điện tử trong việc tấn công vào các mặt hàng xa xỉ.

“Hiệu quả tất nhiên là quan trọng. Nhưng phục vụ khách hàng là quan trọng nhất”, Tang nói về công việc của mình khi so sánh với những người giao hàng truyền thống khác.

Đối mặt với tình trạng doanh số bán hàng đang ngày càng chậm lại, các công ty sở hữu thương hiệu sang trọng trên toàn cầu đang nỗ lực tìm kiếm khách hàng ở thị trường thương mại điện tử của Trung Quốc, nơi mọi người vẫn quen với việc mua các đồ dùng vặt và đồ tạp hóa, chứ không phải những trang sức đắt tiền và thời trang cao cấp.

Thị trường bán lẻ trực tuyến, cách mua sắm được yêu thích của Trung Quốc, cũng nổi tiếng với tình trạng làm hàng nhái, vi phạm bản quyền, và thường gắn với hình ảnh những người giao hàng bụi bặm, mồ hôi nhễ nhại.

Để tấn công vào thị trường hàng hóa sang trọng, các công ty bán lẻ trực tuyến như Alibaba và JD.com đang tận dụng nguồn khách hàng rộng lớn của mình để chào mời các hãng đồ hiệu tham gia, bằng những ưu thế như tiếp thị kỹ thuật số, giá cả, dịch vụ khách hàng, và cả những dịch vụ giao hàng như anh Tang đang làm.

Xia Ding, phụ trách bộ phận thời trang của JD.com, chia sẻ với The New York Times về cách mà công ty này nhắm vào thị trường hàng siêu sang. “Điều khó khăn nhất cần vượt qua là sở thích, trải nghiệm của người mua hàng. Chúng tôi thực sự có thể cung cấp hàng hóa sang trọng theo cách giúp người mua cảm thấy họ có được những trải nghiệm đặc biệt giống như khi mua sắm trực tiếp tại cửa hàng vậy”.

Lựa chọn tất yếu

Người Trung Quốc từ lâu đã thống trị thị trường hàng hóa sang trọng trên toàn cầu. Trong hai năm qua, chiến dịch chống tham nhũng mạnh mẽ cùng với suy thoái kinh tế tại Trung Quốc đã dẫn đến sự sụt giảm nhu cầu mua sắm hàng xa xỉ của người Trung Quốc. Điều này cũng khiến cho doanh số bán hàng toàn cầu suy giảm. Tuy nhiên, theo báo cáo của Bain & Company, một công ty tư vấn Mỹ, năm ngoái người Trung Quốc chiếm tới 30% doanh thu mua hàng hiệu trên toàn thế giới.

Cho đến gần đây, việc mua bán hàng sang trọng của Trung Quốc được thực hiện chủ yếu ở nước ngoài hoặc thông qua những cá nhân mua hàng ở nước ngoài rồi đưa vào Trung Quốc để tránh thuế (gọi là thị trường xám).

Song cách đây hai năm, điều này đã dần thay đổi. Một số thương hiệu cao cấp, trong đó có Chanel, đã tiên phong thực hiện các động thái nhằm giảm khoảng cách giá giữa hàng hóa mua ở Trung Quốc và nước ngoài. Đồng thời, Chính phủ Trung Quốc cũng tăng cường nỗ lực ngăn chặn việc buôn bán đồ hiệu xách tay, bằng cách đẩy mạnh kiểm tra tại sân bay và giảm thuế đối với một số mặt hàng xa xỉ nhập khẩu qua các kênh chính thức.

Kết quả là, đã có những thay đổi trong thói quen mua sắm hàng hiệu ở Trung Quốc. Ngày càng có nhiều người tiêu dùng lựa chọn mua hàng trong nước thay vì ở nước ngoài. Động thái trên cũng lập tức thu hút sự chú ý của các công ty thương mại điện tử của Trung Quốc. Các “tay chơi” lớn như Alibaba và JD.com, hay các công ty nhỏ hơn nhưng chuyên về hàng hiệu như Secoo, Xiu đã tuyên bố đầu tư mạnh mẽ vào lĩnh vực thương mại điện tử đối với đồ xa xỉ.

Chẳng hạn, JD.com mới bắt đầu cung cấp dịch vụ giao hàng “găng tay trắng” mà anh Tang là một trong những người thực hiện. Công ty này tháng trước cũng vừa công bố thỏa thuận đầu tư 397 triệu đô la Mỹ vào nền tảng thương mại điện tử cao cấp Farfetch, có trụ sở tại London. Cả Alibaba và JD.com đều đang cân nhắc triển khai các nền tảng riêng biệt để tập trung vào lĩnh vực hàng hiệu trong thời gian tới.

Bà Liz Flora, chuyên gia của công ty nghiên cứu thị trường L2 có trụ sở tại New York, nhận định: “Các thương hiệu thị trường đại chúng từ lâu đã biết rằng họ không có sự lựa chọn nào khác ngoài tham gia vào thương mại điện tử này. Và giờ đây, các thương hiệu sang trọng cũng sẽ tiếp nối xu hướng này. Bạn có thể thấy sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt”.

Nhưng cho đến nay, các công ty thương mại điện tử của Trung Quốc vẫn đang gặp khó khăn khi thuyết phục các thương hiệu cao cấp quốc tế bán hàng trên nền tảng của mình. Một số nhãn hàng từ lâu đã lo ngại rằng nếu bán hàng trên mạng, họ sẽ không nhân rộng được những trải nghiệm mua sắm trực tiếp tại các cửa hiệu được trang trí hoàn hảo. Các công ty hàng hiệu cũng lo lắng về việc các sản phẩm của họ được bán bên cạnh các mặt hàng giả mạo.

Tuy nhiên, họ không thể bỏ qua thực tế là người tiêu dùng Trung Quốc thích mua sắm trực tuyến. Theo các số liệu chính thức, năm ngoái, người Trung Quốc đã chi 758 tỉ đô la Mỹ để mua hàng trực tuyến - hơn cả Mỹ và Anh cộng lại. Họ mua trên mạng tất cả mọi thứ từ giấy vệ sinh tới sang xe hơi sang trọng.

Alexis Bonhomme, đồng sáng lập của CuriosityChina, một công ty công nghệ và tiếp thị kỹ thuật số có trụ sở tại Bắc Kinh, cho biết: “Các công ty đồ hiệu nổi tiếng cuối cùng bắt đầu nhận ra rằng để thành công ở Trung Quốc, họ cần phải... lên mạng. Điểm mấu chốt là họ cần các kênh thu nhập mới và thương mại điện tử là một kênh mang lại thu nhập thật sự”.

Một số thương hiệu đã có bước nhảy vọt trong lĩnh vực này. Burberry đã mở một cửa hàng chính hãng trên nền tảng Tmall của Alibaba. Các công ty khác, như thương hiệu trang sức Chow Tai Fook của Hồng Kông và đồng hồ Tag Heuer Thụy Sỹ cũng có cửa hàng trên JD.com.

Để thu hút hơn nữa các nhãn hiệu, các công ty thương mại điện tử cam kết sẽ tăng cường nỗ lực để trấn áp các hàng giả mạo. “Một trong những mục tiêu của chúng tôi là làm sạch thị trường thương mại điện tử để chúng tôi có thể đảm bảo rằng bất cứ ai mua hàng trực tuyến đều có được một chiếc Tag Heuer thực sự”, ông Leo Poon, Tổng giám đốc Tag Heuer ở Trung Quốc nói. “Cho đến thời điểm này, cách làm trên đã phát huy hiệu quả và chúng tôi đang nhìn thấy doanh số bán hàng gia tăng”.

Nhưng đối với nhiều thương hiệu cao cấp, tăng cường nỗ lực chống hàng giả là không đủ để họ gia nhập thương mại điện tử. Ông Bonhomme của CuriosityChina cho biết: “Các thương hiệu cao cấp họ muốn kiểm soát hoàn toàn mọi thứ”.

Hiện tại, một số nhãn hiệu sang trọng đang quyết định tạo ra các trang web thương mại điện tử của mình để bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Nhiều hãng như Cartier và Bvlgari, bắt đầu hợp tác với dịch vụ nhắn tin Wechat phổ biến của Tencent để tạo ra các cửa hàng trực tuyến, và các chiến dịch tiếp thị với những người có ảnh hưởng lớn từ Trung Quốc.

Bà Yan, quản lý một dịch vụ hẹn hò ở Bắc Kinh, là khách hàng của anh Tang. Bà cho biết dịch vụ giao nhận “găng tay trắng” là một trải nghiệm mà bà rất hài lòng. Nhưng bà cho rằng, thành thực mà nói, người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất đến tính xác thực của sản phẩm. Mua hàng hiệu sợ nhất là mua phải đồ giả.

(Theo The New York Times)

Chia sẻ:
   
CÙNG CHUYÊN MỤC
Giấy phép Báo điện tử số: 2302/GP-BTTTT, cấp ngày 29/11/2012