Kinh nghiệm định giá sản phẩm
Thứ Ba,  5/12/2017, 07:04 

Kinh nghiệm định giá sản phẩm

Đức Tâm

(TBKTSG) - Bạn từ một startup công nghệ, do khó khăn, bạn quyết định kinh doanh thêm trầm hương để lấy ngắn nuôi dài. Những bài học định giá sản phẩm từ khởi nghiệp được bạn áp dụng cho dự án mới.

Kinh doanh trầm hương, bạn trong vai trò trung gian, mua đi bán lại và chọn định vị sản phẩm trước khi quyết định giá bán. Bạn nhìn các công ty đang chào mức giá cao nhất và thấp nhất cho sản phẩm cùng loại trên thị trường, sau đó xác định mình sẽ ở phân khúc trung bình với mặt bằng cửa hàng không tốt bằng đơn vị tốp cao nhưng dịch vụ tư vấn, giao hàng quyết không kém hơn họ và vượt trội so với đơn vị tốp thấp.

Kế đến, đúng theo bài bản được học, bạn làm khảo sát nhỏ với đối tượng là nhóm những bạn trẻ khởi nghiệp ngồi cùng trong không gian làm việc chung. Ai cũng lắc đầu bảo có dư tiền mới đi mua vòng đeo bằng gỗ với giá đắt như vậy. Xem chừng mọi việc không khả thi. Tuy vậy, bạn quyết định đánh cược lần cuối, chi 500.000 đồng chạy quảng cáo Facebook với suy nghĩ “thà mất khoản tiền này còn hơn mất một cơ hội kinh doanh”. May mắn, bạn có một khách hàng, rồi nhiều khách hàng. Đơn hàng nhiều, doanh số tăng, dòng tiền cùng lợi nhuận đến.

Trong câu chuyện này, bạn nói bạn rút ra được ba bài học. Thứ nhất, chi phí tiếp thị phải được cộng vào giá bán sản phẩm (điều cơ bản này bạn đã không thực hiện khi làm dự án công nghệ với một ứng dụng giáo dục). Thứ hai, khảo sát là điều quan trọng, nhưng quan trọng hơn là tập mẫu của khảo sát phải hợp lý. Thứ ba là tin vào trực giác và sẵn sàng đánh cược để kiểm chứng niềm tin của mình.

Tính đúng và tính đủ

Bài học của người bạn bán trầm hương không chắc phù hợp cho những trường hợp khác. Tuy vậy, qua chi tiết cộng chi phí tiếp thị vào giá bán có thể khái quát lên nguyên tắc đầu tiên là cần phải tính đủ và tính đúng trong định giá sản phẩm. Nói nôm na, cái gì cấu thành nên chi phí từ lúc sản xuất cho tới khi đến tay người tiêu dùng đều cần đưa vào chi phí. Cái đó gọi là tính đủ. Ví dụ bạn thuê một mặt bằng vừa để ở vừa để kinh doanh thì chi phí thuê phải đưa vào giá bán, nhưng phải rạch ròi: không gian để ở cần loại ra khỏi giá bán để tránh giá bán bị đội lên quá cao. Cái đó gọi là tính đúng.

Ông Trần Thanh, người có nhiều kinh nghiệm tiếp xúc và làm việc với các bạn trẻ khởi nghiệp, kể ông có người bạn cung cấp sản phẩm ứng dụng giúp quản lý các vườn rau gia đình. Giá bán được người bạn đề ra ban đầu là một triệu đồng. Mức giá được tính dựa trên chi phí thiết bị đầu vào, và công sức xây dựng phần mềm, sau đó cộng thêm tỷ lệ phần trăm lợi nhuận. Cách tính này đã bỏ qua chi phí bán hàng. Như vậy, về nguyên tắc, cần phải bán sản phẩm với mức giá cao hơn một triệu đồng đã định ra, thế nhưng có một điều cần được chia sẻ đó là tâm lý người khởi nghiệp, đôi khi họ sợ sản phẩm của mình mới, bán giá cao, khách hàng sẽ không mua.

Để gỡ nút thắt này, ông Thanh khuyên bạn làm một cuộc khảo sát nhóm (focus group) để xem mức giá mà khách hàng mục tiêu sẵn sàng trả là bao nhiêu. Kết quả từ khảo sát cho thấy khách có thể dành hơn hai triệu đồng cho sản phẩm. Nhờ vậy, người bạn ông tự tin hơn khi nâng giá bán.

Tính xuôi và tính ngược

Qua ví dụ trên, một nguyên tắc khác trong định giá cần phải nghĩ đến là tính xuôi và tính ngược. Tính xuôi là tính từ góc nhìn của nhà sản xuất, tức đi từ chi phí cấu thành nên sản phẩm. Tính ngược là tính từ góc nhìn của người tiêu dùng, xem thử với mức giá nào thì người tiêu dùng chấp nhận chi trả.

Theo bà Lê Thị Thanh Lâm, Phó tổng giám đốc Công ty cổ phần Sài Gòn Food (Saigon Food), sẽ không có gì phải suy nghĩ nếu mức giá tính xuôi và tính ngược gặp nhau. Còn nếu mức giá tính xuôi cao hơn tính ngược thì nhà sản xuất cần xem lại cơ cấu chi phí và lợi thế cạnh tranh của mình. Về lý thuyết là vậy, nhưng trên thực tế, định giá sao cho hợp lý là cả một nghệ thuật đòi hỏi kinh nghiệm và sự tinh tế của những người làm nghề. Bà Thanh Lâm chia sẻ gần đây, Saigon Food đưa ra thị trường sản phẩm cháo tươi mức giá dao dộng trên dưới 20.000 đồng/gói. Đây là mức giá cao vượt trội so với các sản phẩm cháo gói đang có trên thị trường có giá khoảng 5.000 đồng/gói. Vậy làm sao Saigon Food thuyết phục được người dùng mua sản phẩm?

Trong trường hợp này, bà Thanh Lâm cho biết Saigon Food không so sánh sản phẩm của họ với dòng cháo gói hiện có trên thị trường mà xem như sản phẩm thay thế cho cháo dinh dưỡng được bán tại các cửa hàng thức ăn. Đặt trong mối tương quan như vậy, cộng với lợi thế của sản phẩm là giữ được lâu hơn, cách dùng tiện lợi, đi cùng với uy tín thương hiệu, Saigon Food có cơ sở đầu tiên để định giá sản phẩm. Cơ sở thứ hai là nhìn về tương lai khi các sản phẩm tương tự của nước ngoài vào thị trường. Nói cách khác là nhìn các đối thủ tiềm năng và xem nếu họ vào Việt Nam, mức giá họ đưa ra sẽ như thế nào.

Từ hai cơ sở này, Saigon Food có được cách tính xuôi. Dĩ nhiên họ cũng làm cách tính ngược để khảo sát người dùng, từ đó quyết định giá bán. Trong tính ngược, bà Thanh Lâm chia sẻ: “Tâm lý khách hàng thường thích mua rẻ. Đôi khi họ sẵn sàng chi 10 đồng nhưng lúc được hỏi họ có thể đáp chỉ thuận 8 đồng”. Vậy 8 đồng hay 10 đồng là chuyện không dễ và cũng không dám để khẳng định. Đây chính là yếu tố đòi hỏi kinh nghiệm và sự tinh tế như bà Thanh Lâm nói.

Điều cần cân nhắc

Làm giám khảo ở nhiều cuộc thi khởi nghiệp, bà Thanh Lâm nhận thấy các bạn trẻ thường định giá sản phẩm của mình làm ra khá thấp so với sản phẩm cùng loại hoặc tương tự trên thị trường. Họ thường chọn cách tiếp cận lấy công làm lời và/hoặc trả lương cho nhân viên khá thấp. Điều này không hẳn đúng hay sai nhưng theo bà Thanh Lâm có đôi chỗ cần cân nhắc.

Thứ nhất, định giá thấp chưa chắc chiếm được niềm tin người dùng. Bà Thanh Lâm kể trước đây công ty bà từng đưa ra thị trường sản phẩm chà bông cá hồi có giá bán thấp hơn chà bông thịt heo. Sở dĩ bán được mức giá thấp hơn là vì chà bông được làm từ những phần thịt cá dôi ra trong quá trình chế biến cá hồi xuất khẩu. Trong góc nhìn của nhà sản xuất, họ tận dụng nguồn nguyên liệu để tránh lãng phí nên bán được giá tốt. Thế nhưng người tiêu dùng cũng như các nhà bán lẻ nghĩ khác. Những thắc mắc kiểu như: Sao giá mềm vậy? Bao nhiêu phần trăm là cá hồi trong sản phẩm đây?... luôn được đặt ra. Vậy là Saigon Food phải mất thêm thời gian để giải thích.

Thứ hai, việc định giá thấp vô tình tạo ra rào cản cho chính startup khi nâng giá sau này. Ngược lại, nếu ban đầu định giá cao, về sau muốn giảm xuống thì có nhiều cách khác nhau, có thể là giảm giá, tặng quà, tặng sản phẩm... 

HAI TỪ KHÓA

Trong định giá sản phẩm, về lý thuyết có thể tham khảo hai phương pháp gồm định giá dựa trên chi phí (cost-based pricing) và định giá dựa trên giá trị (value-based pricing), theo ông Huỳnh Phước Nghĩa, chuyên gia tư vấn cấp cao tại Công ty TNHH Tư vấn Hội nhập toàn cầu. Dựa vào hai từ khóa trên, nhà khởi nghiệp có thể tìm hiểu thêm để có cái nhìn tổng quan về định giá.

Ở đây chỉ xin được nêu thêm hai trường hợp thường gặp trong thực tế được ông Nghĩa chia sẻ, hy vọng nó có thể hữu ích đối với những người bước đầu khởi sự kinh doanh.

Thứ nhất, đôi khi một số nhà sản xuất chủ quan nghĩ rằng giá thành sản phẩm sẽ giảm khi quy mô tăng. Điều này chưa hẳn đúng mà còn tùy thuộc vào đặc điểm riêng của từng ngành. Lấy ví dụ như ở ngành trồng rau. Khi tăng diện tích canh tác, giá rau thu hoạch có thể giảm, nhưng với sản lượng tăng, nhà sản xuất phải tìm thị trường tiêu thụ mới, rộng hơn, xa hơn, kéo theo đó, chi phí vận chuyển sẽ tăng lên. Giả dụ tỷ trọng cấu thành giá bán của yếu tố sản xuất và vận chuyển là như nhau thì khi giá rau giảm 10%, còn chi phí vận chuyển tăng 15% thì rõ ràng chi phí cấu thành sản phẩm tăng chứ không giảm.

Thứ hai, lưu ý rằng các nhà khởi nghiệp hoàn toàn có thể thương lượng với các nhà bán lẻ để cố định giá niêm yết sản phẩm. Còn giá bán cho từng nhà bán lẻ bao nhiêu thì tùy vào vị thế, điều kiện thương thảo giữa hai bên. Đây là điều phải làm nếu muốn xây dựng thương hiệu. Bởi nếu không làm vậy, cùng một sản phẩm của doanh nghiệp nhưng giá ở nhà bán lẻ này khác nhà bán lẻ kia thì không ổn. Còn nếu chỉ đơn thuần sản xuất nhãn hàng riêng cho nhà bán lẻ thì câu chuyện sẽ đơn giản hơn.

 

Chia sẻ:
   
CÙNG CHUYÊN MỤC
Giấy phép Báo điện tử số: 2302/GP-BTTTT, cấp ngày 29/11/2012