Kinh doanh, chú ý mô hình 3C
Thứ Ba,  6/3/2018, 13:45 

Kinh doanh, chú ý mô hình 3C

Hồ Trọng Lai

(TBKTSG) - Vào những ngày cuối cùng của năm Đinh Dậu, các trang mạng xã hội cũng như các trang báo trực tuyến đã đưa tin khá đậm về “chợ hoa sỉ lớn nhất tại TPHCM bị vỡ trận”, hay việc những người bán hoa Tết thà tự tay phá bỏ hàng hóa của chính mình còn hơn bán đổ bán tháo khi chợ tan. Nhân câu chuyện này, chúng ta hãy cùng phân tích mô hình 3C trong nền kinh tế thị trường để rút ra lời giải chung cho bài toán kinh doanh.

Từ chuyện chợ hoa “vỡ trận” đến tư duy kinh doanh chiêu trò

Phía sau những chợ hoa ngày cuối năm

Trong các hoạt động thương mại, dù ở quy mô hay hình thức nào đi nữa, nó cũng tồn tại một hình tam giác có ba chữ C nằm ở ba đỉnh. Đó là Company itself (công ty hay người kinh doanh), Customer (người mua) và Competitor (đối thủ cạnh tranh). Tùy theo thời gian mà cái hình tam giác này phải nằm trong một môi trường vĩ mô nào đó. Để có thể kinh doanh bền vững, người kinh doanh cần hiểu được mối tương quan giữa ba chữ C này để tạo lập thế cân bằng phù hợp với môi trường, nếu không sẽ như người ta nói là “vỡ trận”.

Mối quan hệ người bán - người mua

Tại sao người ta hay nói “khách hàng là thượng đế”? Bởi vì ngày nay trong mối quan hệ này, khách hàng hay người mua thường là người quyết định. Sẽ không còn đất sống cho cách thức kinh doanh theo kiểu “bán cái chúng ta có cho khách hàng” - điều này chỉ phù hợp ở thời kinh tế bao cấp hoặc trong bối cảnh nền kinh tế khi cầu vượt cung. Giờ đây, kinh doanh phải là “cung cấp giải pháp nhằm giải quyết nhu cầu cho khách hàng”.

Nếu chúng ta áp dụng khái niệm trên vào thị trường hoa Tết thì có thể thấy chuỗi cung ứng cho thị trường này đang tồn tại một vài vấn đề. Để hiểu rõ thì câu hỏi đầu tiên cần đặt ra là: Lý do của người tiêu dùng mua hoa chưng Tết là gì? Dĩ nhiên, họ mua vì nhu cầu làm đẹp nhà cửa. Thế thì, khi thời đại và xã hội ngày nay đã thay đổi, bên cạnh những loại hoa truyền thống như mai cho thị trường miền Nam, đào cho thị trường miền Bắc, người tiêu dùng còn có chọn lựa nào khác ngoài các loại như hồng, cúc, mồng gà, vạn thọ...?

Đã có vài công ty thành công trong việc nhập những loại hoa mới lạ để bán với giá khá cao. Nhưng thử nhìn lại toàn bộ chuỗi cung ứng thị trường hoa Tết bao lâu nay, chúng ta dễ dàng thấy thương lái tuy là người trung gian nhưng chính là người làm chủ cuộc chơi. Nông dân thì trồng hoa theo thói quen. Thương lái đến xem vườn, dự đoán mùa vụ và thị trường một cách cảm tính, rồi thường là ép giá nông dân theo kiểu mua lúa non. Trong khi đó,“thượng đế” vẫn còn chưa biết Tết này mình sẽ được thưởng bao nhiêu. Mà việc “thượng đế” có bao nhiêu tiền cho dịp Tết là điều quyết định họ sẽ mua gì, làm gì, chi tiêu gì. Thậm chí là không chi gì cả. Rất nhiều người Việt Nam ngày nay đã chọn đi du lịch vào dịp Tết, bởi vì theo sự tính toán của họ thì với ngân quỹ dành cho việc tiêu pha ba ngày Tết đủ để họ đi du lịch đó đây. Tập quán ăn chơi ngày Tết của nhiều người đã thay đổi. Thị hiếu, thẩm mỹ, kiểu chơi Tết cũng thay đổi luôn.

Nhìn sâu hơn trong mối quan hệ giữa người bán và người mua, thì yếu tố quyết định cho một mối quan hệ tốt đẹp chính là giá trị và giá cả. Giá trị là cái mà người mua mong muốn có được khi bỏ tiền ra để mua dịch vụ, sản phẩm của người bán nhằm giải quyết nhu cầu của họ, và thường là họ mong muốn được nhiều hơn số tiền bỏ ra. Còn giá cả là số tiền mà người bán phải cân nhắc quyết định dựa trên yếu tố thị trường, cán cân cung cầu và giá trị cung ứng (value proposition) có được trong dịch vụ hay sản phẩm mà họ cung cấp. Dĩ nhiên hành vi tâm lý trong mối quan hệ này là mong muốn mua rẻ - bán đắt. Và vì thế nó cần một điểm cân bằng gọi là thuận mua vừa bán.

Ngoài yếu tố giá trị và giá cả, còn có một yếu tố nữa tác động không nhỏ đến hành vi người mua ngày nay, đó là họ có nhiều sự chọn lựa. Quay lại thí dụ về thị trường hoa Tết, thay cho việc mua mấy chậu hoa về chưng, người tiêu dùng có thể chọn lựa một vài phương án thay thế khác nhằm trang trí nhà cửa như mua hoa cắt cành, hay thuê hoa... Đây là những dịch vụ có thể sẽ phát triển trong tương lai vì nó mang lại sự thuận tiện cho người tiêu dùng.

Do đó, để kinh doanh thuận lợi, về khía cạnh giá trị, người bán cần tạo thêm nhiều giá trị đáp ứng cho nhu cầu của người tiêu dùng, để khiến họ phải móc hầu bao ra chi. Phải biết kích thích nhu cầu của khách hàng bằng nhiều loại hoa mới lạ, hay thậm chí tạo ra các dịch vụ cho thuê hoa, bán hoa theo yêu cầu... Muốn đạt được điều này, người bán cần hiểu rõ người tiêu dùng ngày nay muốn gì.

Còn về khía cạnh giá, một khi giá bán được xem là mắc thì người tiêu dùng sẽ không mua hoặc chuyển sang một chọn lựa khác. Những hành vi mà chúng ta thấy vào trưa ngày 30 Tết vừa qua - phá bỏ các chậu hoa nhằm gửi đi một thông điệp để cảnh cáo người tiêu dùng - là một hành vi nông nổi của người bán vì nó không giải quyết được gì trong mối quan hệ này.

Người bán cần phải xác định được một cái giá mà thị trường có thể chấp nhận được, theo kinh tế vi mô, đó là điểm gặp nhau giữa đường cung và đường cầu. Những chiêu trò hay hành vi tạo khan hiếm giả sẽ khó thành công đối với nền kinh tế thị trường vì trước sau gì người tiêu dùng sẽ sớm nhận ra điều này. Những tư duy mang tính trục lợi vào những dịp có cơ hội kinh doanh sẽ không còn đất sống. Hãy nhìn vào sự kiện Black Friday của người Mỹ, khi truyền thống khiến mọi người quay về nhà vào dịp lễ tạ ơn đã tạo nên một cơ hội mua sắm thì người kinh doanh nắm ngay cơ hội này và kích cầu khuyến mãi, xả hàng nhằm giành lấy thị phần.

Thị trường Việt Nam thoát thai từ nền kinh tế bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường, cần phải có sự thay đổi về cấu trúc trong các chuỗi cung ứng. Việc hiểu rõ vai trò của các nhà phân phối là rất cần thiết và quan trọng đối với nền kinh tế thị trường, họ góp phần điều tiết và giúp cho nhà sản xuất gặp người tiêu dùng. Tuy nhiên, cần điều chỉnh và thay đổi tư duy cũng như cung cách làm ăn. Đặc biệt với thị trường nông sản vốn còn bị tác động bởi một yếu tố rất khó đoán là thiên nhiên. Không dự báo được nguồn cung, không chủ động điều tiết nguồn cung thì “vỡ trận” là điều không thể tránh khỏi. Ngày nay, với khả năng phát triển của công nghệ thông tin, Internet kết nối vạn vật (IoT), dữ liệu lớn (big data)... thì điều này có thể thực hiện được.

Ngày nay để đáp ứng nhu cầu thị trường, nhất là trong những dịp lễ Tết lớn, cách làm được xem là chuyên nghiệp là người kinh doanh cần có dự báo tính toán cán cân cung cầu, dự báo sức tiêu thụ, lên kế hoạch kinh doanh, xây dựng giá cả, kế hoạch tiếp thị, tích trữ hàng hóa nhằm đối phó với biến động thị trường. Những việc này đòi hỏi các đơn vị trung gian phân phối ngày càng chuyên nghiệp hơn. Có thể một số tay chơi phải rời bỏ cuộc chơi do không thích ứng với thời đại và dĩ nhiên sẽ lại có những tay chơi mới xuất hiện. Đó là bản chất của nền kinh tế thị trường.

Mối quan hệ ta và đối thủ

Đã kinh doanh thì phải có đối thủ cạnh tranh và chắc chắn rằng đây là một mối quan hệ khó hòa hợp. Thông thường, khi nghĩ đến vấn đề cạnh tranh người ta thường chỉ nghĩ đến yếu tố giá mặc dù trong chiến lược cạnh tranh luôn có hai chọn lựa cho doanh nghiệp là đối đầu hay thỏa hiệp. Nhằm giành lấy thị phần, các doanh nghiệp thường chọn chiến lược hạ giá. Nhưng đây là một chiến lược sai lầm, vì đối thủ sẽ không khoanh tay ngồi nhìn mà cũng tiến hành biện pháp tương tự. Cuộc chiến về giá là một cuộc chiến có kết cục xấu cho cả hai phía.

Năm 1994, giải Nobel Kinh tế được trao cho ba người, gồm hai nhà kinh tế học người Mỹ là John Harsanyi và John Nash cùng với nhà kinh tế học người Đức là Reinhard Selten cho những nghiên cứu về “lý thuyết trò chơi”. Đây là một khái niệm rất lý thú dùng để nghiên cứu tâm lý hành vi của các bên trong những cuộc đối đầu và ngày nay được mở rộng áp dụng trong nhiều lĩnh vực quản trị và kinh doanh, nhất là trong các cuộc đối đầu về giá.

Vì bản chất của “lý thuyết trò chơi” là người chơi luôn chọn cho mình giải pháp tốt nhất trước hành vi của đối thủ, cho nên kết cục hành vi của các bên luôn là chọn lựa hạ giá thay vì hợp tác. Và ngay cả nếu chúng ta áp dụng “lý thuyết trò chơi” để phân tích hành vi của các bên khi thỏa hiệp thì các bên cũng dễ dàng “bẻ kèo” khi mà họ so sánh giữa lợi ích và mất mát (cost - benefit analysis) của hành vi bội ước.

Phân tích về các điều này để chúng ta thấy rằng hành vi chọn lựa giảm giá là một hành vi tâm lý phản ứng trước hành vi giảm giá của đối thủ, vì thế tốt nhất đừng nên chọn lựa cạnh tranh bằng con đường giảm giá. Thay vào đó hãy tạo thêm nhiều giá trị đáp ứng cho người tiêu dùng hoặc có thể chọn một thị trường ngách an toàn hơn.

Đã có nhiều người kinh doanh hoa không cần gian hàng. Trước Tết, họ báo giá cho người tiêu dùng (thường là bạn bè, người quen) các loại mặt hàng hoa Tết cho người ta chọn lựa, họ nhận đơn hàng và đặt hàng người thân ở các vùng sản xuất để trồng hoặc chuẩn bị đóng hàng. Đến giờ G họ ra bến xe nhận hàng và phân phối. Mô hình này, người mua bảo đảm có hoa và giá cả được ấn định trước một cách hợp lý. Người bán không có rủi ro để rồi phải đổ bỏ. Người nông dân cũng không có những rủi ro vì bị tư thương ép giá. Với sự ra đời của thương mại điện tử, các kiểu bán hàng qua mạng xã hội là những hình thức có thể nhân rộng.

Trong mô hình 3C này, mối quan hệ giữa các bên luôn thay đổi và biến động tùy theo môi trường bên ngoài và sự biến động này có chu kỳ ngày càng ngắn lại. Mọi sự đóng khung, hay cố định sẽ dẫn đến những tổn thất không lường trước. Kinh doanh luôn tiềm ẩn những rủi ro, nhưng đó cũng là cơ hội cho những ai biết nhận ra. 

Chia sẻ:
   
CÙNG CHUYÊN MỤC
Giấy phép Báo điện tử số: 2302/GP-BTTTT, cấp ngày 29/11/2012