Khi người tiêu dùng thay đổi quá nhanh
Thứ Hai,  12/3/2018, 09:23 

Khi người tiêu dùng thay đổi quá nhanh

Quốc Hùng

Bên trong một trung tâm thương mại tại TPHCM. Ảnh: Quốc Hùng

(TBKTSG) - Việc Parkson vừa tiếp tục đóng cửa một trung tâm thương mại (TTTM) tại TPHCM đang cho thấy mô hình TTTM chuyên doanh trong ngành hàng thời trang, mỹ phẩm... ngày càng khó trụ vững. Nhận định này như được củng cố hơn nữa khi bên cạnh đó những trung tâm mua sắm đa năng lại ngày càng phát triển và nhân rộng.

“Công chúa Parkson” hết thời!

Thông tin TTTM Parkson Flemington trên đường Lê Đại Hành, quận 11, vốn tọa lạc ở một vị trí khá đắc địa, dân cư sầm uất, lại phải đóng cửa sau khoảng tám năm hoạt động khiến không ít người nuối tiếc. Nhưng giới kinh doanh thuê mặt bằng tại đây cũng như một số nhà hoạt động trong ngành bán lẻ thì không mấy bất ngờ khi mà hai năm gần đây luôn chứng kiến cảnh thưa thớt khách đến đây mua sắm cũng như lượng khách thuê rút dần khiến diện tích mặt bằng kinh doanh của Parkson tại đây ngày càng bị thu hẹp lại.

Như vậy, đây là TTTM Parkson thứ hai ở TPHCM và là thứ tư trên cả nước phải đóng cửa trong vòng ba năm gần đây. Điều gì đang xảy ra với doanh nghiệp từng có những năm tháng hoạt động rất thành công ở Việt Nam? Thậm chí cái tên Parkson cách đây khoảng 10 năm từng được biết đến như là một thương hiệu trung tâm mua sắm sang trọng bậc nhất Sài Gòn. Khi đó, nhiều “hoàng tử” là các nhãn hàng thời trang và mỹ phẩm nước ngoài xem Parkson như là “nàng công chúa đẹp”, phải xếp hàng chờ được chọn vào kinh doanh với không ít ràng buộc. Ví dụ như chi phí thuê mặt bằng được tính trên doanh thu của cửa hàng hàng tháng, với tỷ lệ thường là 20-27%, đó là chưa kể đến những khoản phí dịch vụ, chi phí làm chương trình khác. Nếu đơn vị thuê không đạt doanh thu như cam kết, sẽ phải đóng một khoản tiền thuê mặt bằng đã được thỏa thuận trước đó.

Đáng chú ý, để có được vị trí kinh doanh tốt, một số nhãn hàng còn phải chấp nhận điều kiện mà Parkson đưa ra theo nguyên tắc “1 kèm 2”. Đơn cử, nếu muốn có một vị trí kinh doanh tại các điểm bán tốt của Parkson như ở Saigon Tourist Plaza (quận 1) hay Hùng Vương Plaza (quận 5), thì khách thuê phải lấy kèm luôn thêm hai vị trí tại hai trung tâm khác vắng khách hơn của nhà kinh doanh trung tâm thương mại này. Thậm chí có trường hợp, một số thương hiệu vì không muốn bị loại, đã phải dùng tiền của mình để mua hàng của chính mình tại Parkson nhằm đạt doanh số ở mức tối thiểu mà họ đã cam kết.

Nhờ tiếp cận thị trường sớm, Parkson đã có cơ hội phát triển nhanh đạt mười điểm bán ở các thành phố lớn, đáp ứng được nhu cầu quảng bá thương hiệu của một số nhãn hàng thời trang và mỹ phẩm nước ngoài lúc bấy giờ bắt đầu hướng vào thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, sáu năm trở lại đây, Parkson phải đối mặt với nhiều khó khăn khi ngày càng có thêm nhiều TTTM quy mô lớn, hiện đại hơn ra đời thu hút sự tham gia mạnh mẽ của nhiều nhà bán lẻ trong và ngoài nước. Đánh dấu sự cạnh tranh mạnh đó là TTTM Vincom B khai trương ở vị trí đắc địa ngay cạnh Parkson Saigon Tourist Plaza, hay Crescent Mall gần Parkson Paragon với quy mô to hơn, hoành tráng hơn, hiện đại hơn.

Vincom B và Crescent Mall hoạt động dưới hình thức Shopping Mall, giá thuê cho từng gian hàng cố định mỗi tháng, khác với hình thức mà Parkson đang làm. Đây cũng là cách mà các TTTM lớn khác đang thực hiện, tạo cơ hội cho nhiều thương hiệu tham gia kinh doanh. Trong khi đó, từ những ngày đầu thâm nhập thị trường Việt Nam đến nay, Parkson đã áp dụng y nguyên chiến lược phát triển của mình đã làm ở các nước Đông Nam Á, đó là tập trung khai thác đối tượng khách hàng có thu nhập khá và cao, yêu thích thời trang và mỹ phẩm. Tuy nhiên, theo các chuyên gia, nhóm khách hàng này còn chiếm một tỷ lệ quá thấp ở thị trường Việt Nam.

Người đi mua sắm thay đổi

Năm ngoái, nhãn hiệu thời trang nhanh “fast fashion” H&M đã khai trương cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam. Để mở cửa hàng này, ông Fredrik Famm, Giám đốc điều hành H&M khu vực Đông Nam Á, cho biết đã mất hơn hai năm chuẩn bị, trong đó việc chọn mặt bằng chiếm rất nhiều thời gian. Theo ông Fredrik, hãng đã gặp những nhà cho thuê mặt bằng của 25 TTTM khác nhau và cuối cùng đã chọn Vincom B (TPHCM), một TTTM đa chức năng, dù cửa hàng nằm gần sát vách với Zara, đối thủ cạnh tranh chính với H&M.

Không riêng H&M, Zara, mà nhiều thương hiệu thời trang, mỹ phẩm và các nhãn hàng ẩm thực quốc tế khác khi lần đầu đến Việt Nam mở cửa hàng kinh doanh cũng đã chọn TTTM đa năng, ví dụ như các nhãn hàng thời trang Kiton, Ferrari Store, Casadei, Santoni (Ý), Stuart Weitzman (Mỹ); nhãn hàng ẩm thực (F&B) Paul café (Pháp), Nara Thai Cuisine (Thái), Operation Factory, Ike Ike Maru, Kuroson (Nhật), hay Bee Cheng Hiang (Singapore)...

Người đi mua sắm đã chọn lựa và chuyển sang các TTTM nơi có cả chỗ cho con cái vui chơi, ăn uống, giải trí, làm đẹp, tập thể dục thể thao... Những TTTM chỉ tập trung bán hàng như mô hình của Parkson ngày càng vắng khách, dẫn đến phải đóng cửa một loạt điểm bán trong thời gian qua.

Ông Phạm Thái Bình, Trưởng bộ phận bán lẻ của Công ty Tư vấn bất động sản Savills Việt Nam tại TPHCM, nhận định rằng câu chuyện của một nhà bán lẻ từng có những thành công nhất định như Parkson thật sự đánh dấu bước chuyển quan trọng của mô hình bán lẻ, khi được quyết định bởi hành vi của chính người tiêu dùng.

“Công chúa” Parkson đã ngủ quên trong chiến thắng, cùng với việc không cải tiến trong hình thức kinh doanh và cách vận hành đã kéo họ ra khỏi cuộc đua của những nhà bán lẻ cao cấp.

Theo ông Bình, trong suốt gần hai thập niên, mô hình Department Store (DS, bách hóa tổng hợp) như Parkson từng tạo được tiếng vang khi giới thiệu cho người tiêu dùng trong nước những xu hướng mua sắm mới và sự gia nhập của các đơn vị nước ngoài. Nếu chỉ xét trường hợp của Parkson, trước khi thu hẹp mạng lưới bán lẻ của mình, đơn vị này đã có những “tháng năm rực rỡ” tại Việt Nam trong giai đoạn từ 2005-2010. Tuy nhiên, từ năm 2011 trở đi, mô hình kinh doanh theo hướng bách hóa tổng hợp bắt đầu bộc lộ một vài nhược điểm, nhất là khi hình thức Shopping Mall (SM, trung tâm mua sắm) kiểu mới xuất hiện, sở hữu đa chức năng từ mua sắm đến giải trí.

Theo giới quan sát, hành vi, thói quen lẫn năng lực, sở thích tiêu dùng của khách hàng tại các khu vực đều khác nhau và điều này ảnh hưởng mạnh đến việc vận hành của DS, vốn tuân thủ những nguyên tắc nhất định, khó thay đổi. Sự giới hạn về diện tích (thường dưới 20.000 mét vuông) cũng là một điểm khó của mô hình DS, bởi không đủ để tối đa hóa, khai thác tiện ích đi kèm bên cạnh mặt hàng kinh doanh chính là thời trang và mỹ phẩm.

Trong khi đó, với diện tích từ 45.000 đến hơn 60.000 mét vuông, mô hình SM hoặc là complex center (khu phức hợp với định nghĩa one-stop shopping - trải nghiệm mua sắm cộng thêm khu vực ăn uống, làm đẹp, siêu thị thậm chí cả trường học, ngân hàng...) trở thành lựa chọn của không chỉ riêng tín đồ mua sắm mà còn thỏa mãn các nhu cầu giải trí của các gia đình, từ trẻ em đến người lớn tuổi - ông Bình chia sẻ. “Những nguyên nhân trên đã góp phần tạo nên sự dịch chuyển rõ rệt của người tiêu dùng từ DS sang SM. Không chỉ tại Việt Nam, mô hình DS cũng đang trở nên yếu thế tại các thị trường khác ở châu Á và cả thế giới”, ông Bình nhận định.

Điều này lý giải vì sao những DS khác tại TPHCM và Hà Nội tương tự mô hình Parkson cũng đã lần lượt đóng cửa hoặc thu hẹp diện tích kinh doanh trong thời gian qua như Zen Plaza, Pico Sài Gòn...

Trên thực tế, các nhà bán lẻ có mô hình kinh doanh tương tự Parkson khi vào Việt Nam cũng đã chọn mô hình “one-stop shopping” ở các TTTM như Saigon Centre, Crescent Mall, Vivo City... để mở kinh doanh chứ không đứng riêng lẻ một mình. Trường hợp Robins (Thái Lan) hay Takashimaya (Nhật) đã cho thấy điều này.

Do đó, giới phân tích cho rằng “công chúa” Parkson đã ngủ quên trong chiến thắng, cùng với việc không cải tiến trong hình thức kinh doanh và cách vận hành đã kéo họ ra khỏi cuộc đua của những nhà bán lẻ cao cấp.

Do thương mại điện tử?

Ngoài ra, một lý do khác để giải thích việc kinh doanh hàng thời trang cao cấp ở các DS đang gặp khó là do sự phát triển của thương mại điện tử. Qua kênh mua bán trực tuyến, hiện nay, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm từ chính đơn vị cung cấp, và họ có thể đặt hàng trực tiếp từ nước ngoài chứ không nhất thiết phải đến cửa hàng phân phối sản phẩm ở Việt Nam.

Ông Bình của Savills Việt Nam cũng đồng tình rằng sự xuất hiện của thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến mô hình bán lẻ truyền thống. Tuy nhiên, theo ông Bình, nếu chỉ tính tại Việt Nam, mức độ tác động là tương đối, bởi loại hình thương mại điện tử vẫn chưa có nhiều đột phá ở thị trường này. Những dịch vụ và tiện ích của thương mại điện tử Việt Nam hiện chỉ dừng lại ở việc đáp ứng nhu cầu mua sắm tối thiểu và làm phong phú thị trường, và vẫn còn tồn tại khoảng cách lớn so với các nước phát triển.

Nếu xét về cạnh tranh, trung tâm thương mại nói chung vẫn còn phải đối diện với thị phần hàng xách tay, gọi chung là “không chính ngạch”, từ những kẽ hở cục bộ, ông Bình phân tích.

Tương lai của ngành bán lẻ

Doanh số bán lẻ trong nước trong năm 2017 xấp xỉ 129 tỉ đô la Mỹ, tăng 11% so với năm 2016 và đây là một tỷ lệ khá cao nếu so sánh với khu vực Đông Nam Á. Với dân số gần 100 triệu người, trong đó gần 70% ở độ tuổi lao động, 34% sinh sống ở đô thị và GDP khoảng 2.385 đô la/người (tăng 10% mỗi năm), thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là có tiềm năng lớn.

Hà Nội và TPHCM là hai đô thị phát triển nhất, với tổng số mặt bằng bán lẻ vào khoảng 2,5 triệu mét vuông. Tuy nhiên, theo Savills, mật độ bán lẻ tại hai khu vực này lại dưới 0,2 mét vuông/người, thấp hơn nhiều nếu so sánh với những thành phố lớn trong khu vực như Bangkok của Thái Lan (0,89 mét vuông), Bắc Kinh của Trung Quốc (0,65 mét vuông), Kuala Lampur của Malaysia (0,64 mét vuông), Jakarta của Indonesia (0,44 mét vuông)...

Trong giai đoạn 2018-2021, Savills Việt Nam dự báo thị trường bán lẻ có thể tăng trưởng nhanh chóng để đáp ứng sự phát triển mạnh mẽ của các nhu cầu về giải trí (với mức tăng xấp xỉ 10%), tạp hóa hiện đại (tăng khoảng 9% hàng năm) và thời trang (tăng khoảng 6% hàng năm). Những hạng mục cung cấp dịch vụ cá nhân như trung tâm thể dục, rạp chiếu phim cũng được dự đoán mở rộng với những tiêu chuẩn cao cấp hơn.

Những nhà phát triển dự án TTTM và nhà bán lẻ nước ngoài như TCC Group và Central Group (Thái Lan), Mapple Tree và Kepple Land (Singapore), Lotte và Emart (Hàn Quốc), hay Aeon và Takashimaya (Nhật Bản) đều có dự định đầu tư mạnh vào Việt Nam.

Sự phát triển của các SM hoặc Omni-channel (bán lẻ đa kênh) kết hợp đồng thời các ngành F&B (ẩm thực), siêu thị cao cấp, fast fashion (thời trang nhanh) hay cửa hàng đồng giá... trong thời gian tới cũng được đánh giá nhiều triển vọng, khi tích hợp các công nghệ quản lý vận hành hiện đại và công cụ tiếp thị mới một cách hiệu quả. Việc người tiêu dùng ngày càng quen thuộc với việc sử dụng Internet, thiết bị điện tử cũng như xu hướng thanh toán bằng thẻ tín dụng cùng sự tăng trưởng của tầng lớp trung lưu cũng sẽ là những thành tố quan trọng để thúc đẩy và thay đổi thị trường bán lẻ Việt Nam. 

Chia sẻ:
   
CÙNG CHUYÊN MỤC
Giấy phép Báo điện tử số: 2302/GP-BTTTT, cấp ngày 29/11/2012