Khi thị trường điện thoại thông minh chững lại
Chủ Nhật,  8/4/2018, 13:19 

Khi thị trường điện thoại thông minh chững lại

Chánh Tài

(TBVTSG) - Trong bối cảnh thị trường điện thoại thông minh (smartphone) toàn cầu đang có những dấu hiệu chững lại, các hãng sản xuất buộc phải lao vào cuộc cạnh tranh ráo riết để duy trì lòng trung thành của khách hàng và kiếm thêm thị phần từ đối thủ.

Bên trong một cửa hàng Apple Store vừa được khai trương ở Seoul, Hàn Quốc vào tháng 1-2018.

Theo các số liệu thống kê gần đây, Hàn Quốc là một trong những quốc gia có tỷ lệ người dân sử dụng điện thoại thông minh vào loại cao nhất toàn cầu. Trung tâm Nghiên cứu Pew (Mỹ) đã chỉ ra rằng 88% người dân nước này sở hữu điện thoại thông minh so với mức trung bình 44% trên toàn cầu. Tuy nhiên, thị trường Hàn Quốc đang có những dấu hiệu bão hòa rõ rệt. Công ty nghiên cứu thị trường và bán lẻ GfK dẫn chứng, doanh số điện thoại thông minh tại các nền kinh tế phát triển ở châu Á (Úc, Hồng Kông, Nhật Bản, New Zealand, Singapore, Hàn Quốc và Đài Loan) đạt 68,5 triệu chiếc trong năm 2017, giảm 6% so với năm 2016, một phần là do doanh số tại Hàn Quốc sụt mạnh  21% trong quý 4-2017.

Samsung mất thị phần trên sân nhà

Hàn Quốc là quê hương của Samsung và nghiễm nhiên, hãng này nắm giữ thị trường di động tại xứ sở kim chi. Ít ai nghĩ rằng Apple sẽ dốc sức để cạnh tranh với Samsung trên sân nhà của hãng công nghệ này. Tuy nhiên, hôm 27-1, Apple đã khai trương cửa hàng Apple Store đầu tiên ở Seoul, đánh dấu động thái quyết đấu với Samsung. Cửa hàng này tọa lạc trên diện tích 1.300 m2. Trước đây, Apple không có bất kỳ cửa hàng nào ở Hàn Quốc nhưng người dân nước này có thể mua iPhone thông qua mạng lưới các nhà cung cấp ở Apple.

Điều đáng ngạc nhiên là Apple đã chờ đợi quá lâu để mở một cửa hàng chính thức ở nền kinh tế lớn thứ 11 thế giới. Tuy nhiên, Apple có những lý do khi chọn thời điểm để thiết lập sự hiện diện chính thức tại Hàn Quốc.

Theo công ty nghiên cứu thị trường Strategy Analytics, năm 2017, Apple chiếm gần 17,7% thị phần điện thoại thông minh của Hàn Quốc, vẫn kém xa so với mức 56,2% của Samsung nhưng khoảng cách này đang dần được thu hẹp. Thị phần của Samsung tại Hàn Quốc đang giảm, chỉ còn 46% trong quý 4-2017 so với 55% vào cùng kỳ năm 2016. Trong khi đó, thị phần của Apple tại đây tăng lên 28,3% trong quý 4-2017 so với 25% vào cùng quý của năm trước đó, chủ yếu do iPhone X hút khách. Strategy Analytics nhận định cửa hàng Apple Store sẽ giúp sự hiện diện của Apple tại thị trường Hàn Quốc ngày càng vững mạnh hơn.

Việc khai trương Apple Store ở Seoul sẽ củng cố lòng trung thành của những khách hàng hiện nay của Apple, những người chắc chắn sẽ yêu thích sự trải nghiệm tại quầy chăm sóc khách hàng Genius Bar nằm bên trong cửa hàng này. Một cuộc nghiên cứu của công ty NPD (Mỹ) từng chỉ ra rằng 9 trong số 10 chủ sở hữu những sản phẩm Apple là “có rất nhiều khả năng” tiếp mục mua sản phẩm khác của Apple sau khi ghé thăm Genius Bar. Một số khách hàng Hàn Quốc từng cảm thấy rằng họ không được Apple xem trọng vì các dòng iPhone mới thường bán ở Hàn Quốc muộn hơn so với nhiều nước khác. Hơn nữa, Apple mở cửa hàng ở 22 nước trước khi mở ở Hàn Quốc. Ben Cavender, người sáng lập công ty China Market Research Group, cho rằng việc đặt cửa hàng chính thức ở Hàn Quốc sẽ giúp khách hàng nơi đây cảm thấy rằng Apple đang quan tâm đến họ.

Chưa hết, để giảm bớt sự phục thuộc vào nguồn cung màn hình OLED từ Samsung, Apple đang đàm phán một bản thỏa thuận cung cấp màn hình OLED tràn viền với hãng công nghệ LG. Dự kiến, LG Display, công ty con của LG sẽ bán cho Apple 15-16 triệu màn hình OLED trong quý 2 này. Trang tin Apple Insider dẫn một nguồn tin cho biết Apple sẽ thanh toán trước 2,7 tỉ đô la Mỹ cho LG cho lô màn hình này. Trên thực tế, Apple vẫn phải dè chừng LG, đối thủ đang bám sát phía sau với mức thị phần 17,4% trong năm 2017. Song Strategy Analytics cho rằng LG sẽ phải vất vả cạnh tranh ngôi vị thứ hai của Apple. trừ phi công ty này giới thiệu được điều gì mới mẻ trong năm nay.

Doanh số điện thoại thông minh tại Trung Quốc suy giảm lần đầu tiên vào năm ngoái với 459 triệu chiếc được bán ra, giảm 4% so với năm 2016.

Thương hiệu nội chiếm lĩnh thị trường Trung Quốc

Tại Trung Quốc, sau nhiều năm tăng trưởng ấn tượng, doanh số điện thoại thông minh bắt đầu suy giảm. Theo công ty nghiên cứu thị trường Canalys, thị trường điện thoại thông minh lớn nhất thế giới chứng kiến năm suy giảm doanh số đầu tiên với 459 triệu chiếc được bán ra vào năm ngoái, giảm 4% so với năm 2016.

Còn theo số liệu từ Học viện Công nghệ truyền thông và thông tin Trung Quốc, doanh số điện thoại thông minh tại Trung Quốc giảm đến 11,6% vào năm ngoái. Đó là tin xấu cho các hãng sản xuất toàn cầu như Apple, Samsung và các thương hiệu Trung Quốc như Xiaomi, Vivo, Oppo, Huawei khi họ đang cạnh tranh quyết liệt để giành giật thị trường.

Nhà phân tích Mo Jia của công ty Canalys nói rằng thị trường điện thoại thông minh ở Trung Quốc suy giảm nhanh hơn dự kiến. Trong quý 4-2017, doanh số điện thoại thông minh ở Trung Quốc giảm đến 14% so với cùng kỳ năm trước đó. Trong quý này, doanh số của hãng Oppo và Vivo lần lượt giảm 16% và 7%. Tuy nhiên, Huawei, nhà sản xuất điện thoại thông minh lớn nhất Trung Quốc ghi nhận doanh số trong quý 4 tăng 9%.

Nhờ cho ra mắt iPhone 8 và iPhone X, thị phần của Apple vươn lên thứ 4 trong quý 4-2017 nhưng nếu tính cả năm, thị phần của Apple đứng ở vị trí thứ 5, sau Xiaomi. Apple vẫn đang chật vật kinh doanh ở Trung Quốc trong những năm gần đây, sau khi chứng kiến doanh thu liên tục sụt giảm. Giới phân tích không kỳ vọng các dòng iPhone mới có thể tạo ra bước chuyển biến lâu dài ở thị trường đông dân nhất thế giới. Họ cho rằng thị phần của Apple tại Trung Quốc sẽ giảm trong năm nay và các thương hiệu Trung Quốc sẽ giành lại thị trường bằng chiến lược bán sản phẩm với giá thấp hơn nhiều do với các dòng iPhone mới nhất của Apple.

Samsung, hãng điện thoại thông minh số một thế giới, từng thống lĩnh thị trường Trung Quớc với mức thị phần 20% vào năm 2013 nhưng con số này đã giảm mạnh, xuống còn hơn 2% vào năm ngoái. Giới phân tích lý giải rằng sự tuột dốc của Samsung tại Trung Quốc là do hãng này không địa phương hóa sản phẩm để đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng đại lục. Bên cạnh đó, sự cố pin điện thoại Galaxy Note 7 cháy nổ vào năm 2016 cộng với căng thẳng chính trị giữa Hàn Quốc và Trung Quốc xung quanh vấn đề Hàn Quốc cho phép Mỹ triển khai hệ thống phòng thủ tên lửa tầm cao giai đoạn cuối (THAAD) ở Seoul cũng khiến nhiều người tiêu dùng Trung Quốc tẩy chay các dòng sản phẩm của Samsung. Trong một nỗ lực nhằm lấy lại thị phần đã mất, Samsung đã thuê hai nam diễn viên nổi tiếng của Trung Quốc là Chu Á Văn và Tỉnh Bách Nhiên làm đại sứ thương hiệu do dòng Galaxy S9 vừa mới ra mắt tại sự kiện Triển lãm di động thế giới diễn ra ở Barcelona (Tây Ban Nha) vào cuối tháng 2 vừa rồi.

Các hãng điện thoại thông minh hàng đầu Trung Quốc có những chiến lược riêng để chiếm lĩnh thị phần. Huawei, hãng điện thoại thông minh đang dẫn đầu thị phần ở Trung Quốc (19%), chủ yếu tập trung vào khu vực đô thị và thiết lập danh tiếng như là thương hiệu điện thoại cao cấp. Oppo và Vivo, với mức thị phần lần lượt 18% và 17%, ưu tiên “đánh” vào khu vực nông thôn bằng cách xây dựng mạng lưới cửa hàng khổng lồ để đưa sản phẩm đến các khách hàng chưa tiếp cận được Internet. Trong khi đó, Xiaomi, có mức thị phần 12%, vẫn chiếm lĩnh kênh bán hàng trực tuyến và đang nỗ lực xây dựng mô hình bán hàng kết hợp giữa cửa hàng trực tiếp với kênh bán hàng trực tuyến.

Cuộc chiến sống còn

Hattie He, một nhà phân tích khác của Canalys, cho rằng các hãng thiết bị sẽ tiếp tục cảm thấy sức ép ở Trung Quốc trong năm nay và điều này có nghĩa là sự cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt. “Các hãng dẫn đầu sẽ tiến hành các kế hoạch mạnh mẽ nhằm duy trì hoặc tăng thêm thị phần. Chúng ta có thể sẽ chứng kiến một cuộc sắp xếp lại thị trường lớn ở Trung Quốc”, Hattie He nói.

Nhu cầu điện thoại thông minh suy giảm đang đe dọa sự sống còn của hãng sản xuất nhỏ như Gionee, Coolpad, LeEco vốn chủ yếu phụ thuộc vào thị trường trong nước. Theo công ty Counterpoint Research, năm ngoái, doanh số điện thoại thông minh của Gionee, Coolpad và LeEco giảm tương ứng 25%, 77% và 80% so với năm 2016. Trong khi đó, các “ông lớn” được dự báo sẽ gặm nhấm thị phần từ các đối thủ nhỏ. “Sẽ có nhiều đối thủ nhỏ bị đẩy khỏi thị trường trong năm 2018 khi chúng ta dự báo doanh số điện thoại thông minh ở Trung Quốc tiếp tục suy giảm”, Tay Xiaohan, nhà phân tích ở công ty nghiên cứu thị trường công nghệ IDC, cảnh báo.

Hiện tại, doanh số điện thoại thông minh ở Trung Quốc đang nằm trong tay các thương hiệu hàng đầu gồm Huawei, Oppo, Vivo, Xiaomi, Apple với tổng thị phần lên đến 77%, tăng so với mức 67% trong năm 2016. Các thương hiệu lớn của Trung Quốc chiếm phần lớn thị phần nhờ tung ra các chiến dịch tiếp thị quyết liệt, nhiều mẫu điện thoại với kiểu dáng thiết kế quyến rũ và các tính năng hấp dẫn và nhiều phân khúc điện thoại với đa dạng mức giá, phù hợp với túi tiền của giới rẻ lẫn những người giàu có. Điều này sẽ khiến 200 hãng điện thoại thông minh còn lại ở Trung Quốc khác phải lao vào cuộc chiến chỉ để kiếm từng mẩu nhỏ từ chiếc bánh thị phần điện thoại thông minh khổng lồ. Chỉ cách đây hai năm, có đến 300 hãng điện thoại thông minh tại Trung Quốc nhưng con số náy rơi rụng dần do sự cạnh tranh trên thị trường quá gây gắt.

“Trong năm 2017, các hãng điện thoại thông minh Trung Quốc chỉ thực hiện các cuộc nâng cấp nhỏ cho sản phẩm của họ và điều này không đủ để thuyết phục người tiêu dùng rút hầu bao cho những dòng điện thoại thông minh mới”, nhà phân tích Tay Xiaohan nói. Ông cho rằng điểm đáng chú ý trong năm nay là các hãng hàng đầu Trung Quốc tìm cách nâng cấp cho các sản phẩm có mức giá 200 đô la Mỹ của họ như thế nào.

Còn Neil Shah, Giám đốc nghiên cứu ở công ty CounterPoint Research, nhận định rằng “20 thương hiệu điện thoại thông minh hàng đầu ở Trung Quốc sẽ kiểm soát 93% thị phần. Điều này có nghĩa là 180 thương hiệu khác phải cạnh tranh chỉ 7% mức thị phần còn lại và chúng ta có thể chứng kiến một vài thương hiệu dừng cuộc chơi trong năm nay”.

Các thương hiệu điện thoại thông minh Trung Quốc đang thành công trong cuộc cạnh tranh với Apple và Samsung, chủ yếu nhờ chi đậm cho các chiến dịch tiếp thị và cung cấp các mẫu điện thoại thông minh có kiểu dáng và tính năng tương tự với iPhone và Galaxy nhưng có mức giá thấp hơn. Tuy nhiên, nhà phân tích cấp cao Zhao Ziming ở công ty tư vấn Cyzone, cho rằng chiến lược này có những điểm hạn chế vì nó sẽ khiến các thương hiệu điện thoại thông minh Trung Quốc không có gì nổi bật so với các đối thủ lớn khác. Chiến lược này phải phụ thuộc vào chiến dịch tiếp thị “nặng tiền” để giành khách hàng và do đó, nó sẽ khiến làm tăng thêm gánh nặng tài chính cho các thương hiệu Trung Quốc với các khoản chi không bền vững. Các chương trình tiếp thị tốn kém bao gồm việc thuê người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm trực tuyến và trên các chương trình truyền hình

Gần đây, hãng điện thoại thông minh Gionee, có trụ sở ở Thâm Quyến, đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị. Vào tháng 11-2017, Gionee đã tuyên chiến với Apple và các đối thủ khác ở Trung Quốc khi tung ra thế hệ điện thoại thông minh có màn hình tràn viền với mức giá bán chỉ bằng 1/10 iPhone X. Song đến tháng 1-2018, một tòa án ở thành phố Đông Hoản, tỉnh Quảng Đông đã ra lệnh đóng băng 41,4% cổ phần ở Gionee của chủ tịch kiêm giám đốc điều hành Liu Lirong vì hãng điện thoại thông minh này chây ì trả nợ cho nhiều nhà cung cấp linh kiện.

Liu Lirong cho biết công ty ông đã vung tay quá trán sau khi chi tổng cộng 9 tỉ nhân dân tệ (1,4 tỉ đô la Mỹ) cho các hoạt động tiếp thị và đầu tư trong ba năm qua.

TIN BÀI LIÊN QUAN
Chia sẻ:
   
CÙNG CHUYÊN MỤC
Giấy phép Báo điện tử số: 2302/GP-BTTTT, cấp ngày 29/11/2012