Chật vật ứng phó với truyền thông xã hội
Thứ Bảy,  7/7/2018, 07:04 

Chật vật ứng phó với truyền thông xã hội

Minh Phương

(TBVTSG) - Nếu doanh nghiệp ứng phó tốt trên kênh truyền thông xã hội thì họ được lợi nhiều hơn hại. Tuy nhiên, chuyện được và mất này đều rất dễ xảy ra.

Ngày nay, những khách hàng bất mãn có thể trút giận tức thì lên các phương tiện truyền thông xã hội. Vấn đề là, theo các chuyên gia, nhiều công ty chưa biết cách thức ứng phó phù hợp trên các nền tảng này. Vậy những điều nên và không nên làm khi xử lý mối quan hệ khách hàng trên truyền thông xã hội là gì?

Không chỉ để gửi thông điệp

Chatbot Tay của Microsoft từng gây tranh cãi trên Twitter.

Có những ngày người tiêu dùng bất bình về cách đối xử của một công ty nào đó và dường như chỉ có một cách để hả giận - phàn nàn trên mạng xã hội Twitter. Nói cách khác, việc thể hiện sự không hài lòng trên tài khoản mạng xã hội công khai của doanh nghiệp đang trở thành phương thức chính để phàn nàn của họ được lắng nghe. “Bằng cách nào đó Twitter đã trở thành kênh cho những người thực sự không hài lòng về một doanh nghiệp. Yếu tố tức thì của Twitter làm cho khách hàng nghĩ rằng họ sẽ nhanh chóng nhận được câu trả lời. Nó cũng khiến người tiêu dùng đòi hỏi nhiều hơn về những gì họ muốn và mong đợi”, bà Lyndsay Menzies, Giám đốc điều hành công ty tiếp thị kỹ thuật số 8 Million Stories (8MS), chuyên tư vấn về quản lý truyền thông xã hội, giải thích.

Tuy nhiên, chính sự đòi hỏi về tốc độ nhanh này đã dẫn đến một số “thảm họa” trên Twitter, như hãng hàng không US Airways (Mỹ) vô tình chèn một hình ảnh khiêu dâm vào câu trả lời dành cho một khách hàng không hài lòng hoặc chatbot (chương trình tán gẫu tự động) trang bị công nghệ trí tuệ nhân tạo của Microsoft đăng những thông điệp phân biệt chủng tộc trên Twitter… Tuy nhiên, nếu được khai thác tốt, đi cùng với sự thông minh và tinh tế, truyền thông xã hội có thể mang lại sự tôn trọng mới cho công ty.

Bà Menzies tin rằng nhiều công ty đang quản lý không tốt các tương tác xã hội của họ, chủ yếu vì họ cảm thấy bị áp lực khi cứ phải hiện diện trên tất cả các nền tảng để xem-nghe-đọc tất tần những gì khách hàng đang nói về công ty của họ. Gánh nặng này trở nên rõ ràng vào đầu năm nay khi công ty JD Wetherspoon, sở hữu hơn 900 quán rượu khắp nước Anh, thông báo quyết định đóng cửa các kênh truyền thông xã hội của mình vì chúng khiến nhân viên bị sao nhãng khỏi nhiệm vụ chính là phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, bước đi này có nguy cơ khiến khách hàng cảm thấy bối rối với những thông điệp rải rác và không nhất quán từ công ty này dù họ trấn an sẽ cập nhật tin tức thông qua tạp chí, trang web và thông cáo báo chí. Ông Wayne Guthrie, nhà đồng sáng lập công ty tư vấn kỹ thuật số Fearlessly Frank (Anh), tin rằng truyền thông xã hội không nên chỉ được xem như một kênh để gửi thông điệp. “Phương tiện truyền thông xã hội là về hành vi, không phải là thông tin liên lạc”, ông nhận định.

Các doanh nghiệp cần phải cho khách hàng thấy những gì họ đang làm, chứ không chỉ nói cho họ biết. Ví dụ, nếu đơn hàng của khách hàng bị thất lạc, cuộc đối thoại trên mạng xã hội về vụ việc nên cho thấy rõ những gì công ty đã làm để giải quyết vấn đề. “Nó (kênh truyền thông xã hội) nên được sử dụng để khiến khách hàng cảm thấy công ty thật sự làm điều gì đó thay họ”, ông Wayne Guthrie nói thêm. Đây không phải là một nhiệm vụ dễ dàng vì doanh nghiệp phải thu thập và truyền tải thông tin nhanh chóng. Nói gì thì nói, sự cởi mở và minh bạch đòi hỏi không ít nguồn lực.

Công ty Bloom & Wild cho rằng truyền thông xã hội là cơ hội tốt để mang lại niềm vui cho khách hàng.

Sự nhất quán rất cần thiết

Dịch vụ giao hoa Bloom & Wild (Anh) thuộc số những công ty đang cố gắng đáp ứng sự kỳ vọng của khách hàng qua kênh truyền thông xã hội. Cô Isobel Murray, người đại diện công ty, lập luận rằng truyền thông xã hội nên được sử dụng để xây dựng quan hệ với khách hàng. “Chúng tôi muốn bất kỳ khách hàng nào cũng dễ dàng liên lạc mình và truyền thông xã hội là một phương thức tuyệt vời để làm điều này. Đó là nơi mọi người dành nhiều thời gian và thật tuyệt khi tiếp xúc với họ trên đó”, cô Murray cho biết. Công ty cử ra một nhân viên phụ trách tất cả các tài khoản truyền thông xã hội để giọng điệu và tính cách của các thông điệp được nhất quán.

Theo lập luận của bà Menzies, sự nhất quán về tính cách thương hiệu trên tất cả kênh đóng vai trò rất quan trọng. “Một trong những điều khiến khách hàng khó chịu là công ty có những tiếng nói khác nhau tại  những khu vực khác nhau”, bà Menzies giải thích. Lời khuyên của vị chuyên gia này là các doanh nghiệp “cần phải suy nghĩ xem thương hiệu của họ là gì và họ kinh doanh những gì” trước khi tham gia phương tiện truyền thông xã hội. Một khi giá trị và tính cách thương hiệu đã được xác định và nhận được sự nhất trí trong nội bộ, ban lãnh đạo có thể truyền đạt chúng cho nhân viên xử lý các kênh khác nhau và tương tác với khách hàng.

Sự cởi mở và nhất quán của giọng điệu này nên được áp dụng cả khi mọi chuyện diễn ra suôn sẻ lẫn khi xảy ra sự rắc rối. “Chúng ta không bao giờ muốn ở thế phòng thủ hoặc phớt lờ một vấn đề nào đó. Chúng ta muốn nghe ý kiến của mọi khách hàng – để chúc mừng niềm vui của họ nhưng cũng nhanh chóng xử lý mỗi khi có chuyện xảy ra”, bà Menzies nhấn mạnh.

Ông Jack Barmby, Giám đốc điều hành công ty phần mềm quản lý khách hàng Gnatta (Anh), nói thêm rằng những vấn đề về công nghệ khiến doanh nghiệp gặp khó nếu muốn làm đúng mọi chuyện trên truyền thông xã hội. Một phần lý do, theo ông Barmby, là hầu hết ứng dụng, trang web và mạng được thiết kế dành cho người sử dụng cá nhân, chứ không không phải cho doanh nghiệp. Vì thế, các doanh nghiệp cần biết cách khai thác kênh truyền thông xã hội để phục vụ mục đích của mình.

Chẳng hạn như Instagram cho phép người sử dụng gắn thẻ những món hàng trong hình ảnh được chia sẻ để mọi người có thể mua chúng. Điều này giúp các công ty bán hàng nhưng không cung cấp cho họ cách phản hồi sự thắc mắc của khách hàng về các mặt hàng nổi bật. Thế giới truyền thông xã hội trở nên dễ thở hơn đôi chút sau khi dịch vụ nhắn tin WhatsApp vào đầu năm nay tung ra công cụ cho phép các thương hiệu nói chuyện trực tiếp với khách hàng thông qua ứng dụng. Tuy nhiên, trong thời gian dài, nhiều công ty gặp khó trong việc tương tác với khách hàng thông qua các kênh truyền thông xã hội phổ biến khác. Đó có thể là lý do nhiều người tìm đến Twitter mỗi khi có chuyện cần phàn nàn.

Không dễ thành công

Sự hiện diện trên truyền thông xã hội được xem là công cụ quan trọng trong chiến lược tiếp thị của hầu hết các doanh nghiệp hiện nay, được sử dụng cho mọi mục đích, từ việc hỗ trợ khách hàng đến quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên, ông Tim Martin, Chủ tịch công ty JD Wetherspoon, lại cho rằng họ không tin những nền tảng này đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động quảng cáo hoặc sự thành công của một doanh nghiệp. Ông thậm chí còn cho rằng xã hội sẽ trở nên tốt hơn nếu người ta giảm bớt thời gian sử dụng truyền thông xã hội. JD Wetherspoon cho biết quyết định đóng cửa mọi tài khoản xã hội còn chịu tác động bởi nỗi lo ngại có liên quan đến “việc lạm dụng dữ liệu cá nhân” và “bản chất gây nghiện” của truyền thông xã hội. Người lãnh đạo công ty này nói thêm đã tham khảo ý kiến của các nhà quản lý quán rượu về bước đi nói trên và “90-95% số nhà quản lý cảm thấy việc sử dụng truyền thông xã hội không giúp ích gì cho việc kinh doanh của quán”. Dù vậy, cũng có ý kiến cho rằng công ty có bước đi nói trên sau khi nhận thấy nỗ lực khai thác truyền thông xã hội để thu hút khách hàng không đạt hiệu quả như mong đợi, hoặc cảm thấy công sức, thời gian và chi phí bỏ ra quá nhiều so với kết quả đạt được.

Điều trớ trêu là dung lượng thông tin khổng lồ được chia sẻ thông qua hồ sơ truyền thông xã hội, ứng dụng, nhóm tán gẫu và blog mang đến cho doanh nghiệp cơ hội vàng để biết nhiều hơn về khách hàng và nhắm đến họ với nhiều thông điệp cụ thể hơn. “Nếu khách hàng gửi e-mail đến một công ty, bên nhận nắm rất ít thông tin về người gửi nếu chỉ dựa vào địa chỉ e-mail. Với truyền thông xã hội, doanh nghiệp sẽ thu được nhiều thông tin hơn trên tất cả các kênh”, ông Barmby chỉ rõ. Việc kết hợp những dữ liệu xã hội này với tất cả dữ liệu khác hiện có về khách hàng (lịch sử chi tiêu, tương tác của công ty…), doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định tốt hơn về cách giao tiếp với người đó.

Càng biết rõ về khách hàng, nhất là những người có sức ảnh hưởng lớn trên truyền thông xã hội, công ty có thể xử lý sớm và hiệu quả hơn những ý kiến phàn nàn của họ trước khi chúng bùng nổ thành cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng trên Twitter. “Các doanh nghiệp chưa bao giờ thừa nhận điều này nhưng thực tế là những người có ảnh hưởng có xu hướng nhận được câu trả lời nhanh hơn”, ông Barmby nói.

(BBC, Bloomberg)

TIN BÀI LIÊN QUAN
Chia sẻ:
   
CÙNG CHUYÊN MỤC
Giấy phép Báo điện tử số: 2302/GP-BTTTT, cấp ngày 29/11/2012